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中国网络直播营销市场研究报告

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-08  来源:seo优化培训  浏览次数:0
核心提示:本文摘要:1.中国网络营销市场规模持续扩大,未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。2017年直播行业用户流量增速放缓,各平
 本文摘要:

1.中国网络营销市场规模持续扩大,未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。2017年直播行业用户流量增速放缓,各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经历了2016年的流量及资本竞争,2017年以制作内容取胜,2018年将聚焦于商业化发展

2.直播营销产业链发展趋于成熟稳定,第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以有知名度的一线品牌为主,用户具有一定购买力且普遍对直播营销持正面态度,带有内容制作的软性广告更受关注

3.直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其相对成本较低,未来在各直播平台营收中的占比有望持续增高,2019年市场规模或将突破50亿元。但其定制化的销售方案为规模化发展带来困难,且依赖于网络直播市场的发展,为其市场规模的增长带来潜在壁垒。

4.直播营销总体可被分成传统的“硬广”创新的“直播+两种模式。其中“直播+”模式包含内容营销互动营销以及电商三个种类。两种模式各有优势,可供广告主灵活选择。而“直播+”作为一种可无限延展的形式,在未来或将成为主流。

5.随着直播营销产业的持续发展,产业链上下游合作将升级,购物渠道或将被打通,科技的进步也将围绕在图像识别语音识别上,为直播营销带来更多的可能性。行业同样需要第三方权威效果监测机构的出现,以便提供直观可靠的直播营销量化效果反馈。

一、中国网络直播营销市场背景

网络直播营销的定义

本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上,为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括:以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台(不包括传统的电视直播)。

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直播平台聚焦商业化发展,B端营收成为核心

自2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始,行业经历了资本的涌入和白热化的竞争,到2017年竞争格局逐步形成,用户沉淀后规模扩大的速度有所放缓。随着行业的逐渐稳定,全民直播的风潮也渐渐消退,真正优质的PGC和PUGC内容得以被保留并成为主流。在行业进入成熟期的情况下, 当下发展的重点在于建立起真正健康的、规模化的商业模式,各平台开始逐渐重视来自于B端的收入,并且开始关注如何利用直播的优势和特点帮助广告主进行产品和品牌的营销,从而实现最大程度的流量变现。

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直播内容优质化为平台带来更多广告主资源

随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良,在扩大流量的同时,各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播行业之上类似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作,不仅能够提高平台本身的商业变现能力,更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升,拓宽企业资源,从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。

 

二、中国网络直播营销发展现状

中国网络直播营销产业链图谱

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产业链发展趋于稳定成熟,第三方加入完善服务体系

随着各直播平台加强对于商业化的布局,直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主,下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整,服务更加成体系。随着直播营销的不断发展,未来或将有更多的第三方企业,例如支付平台、数据监测机构等,加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。

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用户对于直播营销普遍持正面态度

根据艾瑞用户调研的结果来看,观看直播的用户普遍对于直播过程中的营销行为持有正面态度,其中甚至有64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今,将直播与营销结合起来的模式已经开始普及并逐渐得到大众的接受,作为一种新生的广告形式,直播营销对于用户最大的价值在于依附于直播这种双向交互的传播形式为用户带来更多有质量的内容信息,制作精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销过程中提供的品牌优惠活动等因素都能吸引更多流量,调动用户的积极性。

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软广优于硬广,特定商品更引关注

在受到观看直播用户关注的营销模式TOP4中,只有中插贴片广告一类作为硬广出现,其余三种都是较为创新的内容植入软广类型,说明目前包含直播内容营销、直播互动营销和电商直播的创新广告类型更受用户关注。另一方面,在用户所关注的营销商品类型中,3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三,表明围绕此类产品进行的直播营销能够覆盖到更多的用户。

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直播为营销创造了更好的传播环境

综合来看,直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的环境,能够即时的收集用户反馈,以便达到最有效率的营销水平。其次,在网络环境下,视频媒介的传播变得更加广泛和高效,录制好的直播还可以再次进行观看,因此形成二次营销。伴随着网络直播的迅速发展,2016年直播内容逐渐被细分,形成如游戏、美妆、健身、旅行类等多种垂直领域,直播内容和观看的用户群体均带有显著特点,便于广告主进行精准定位。最后,直播营销的发展紧贴着网络广告市场移动化、视频化的趋势,能够迎合越来越多用户和广告主的需求。效果反馈数据包括累计观看人数、最高观看人数、曝光量等数据,但大都基于平台自己的监测结果。由于直播发展尚处在起步阶段,目前还没有一个权威的效果监测机构能够为广告主提供可靠的量化的直播营销效果反馈。譬如电视直播有权威机构提供的收视率作为背书,相信随着直播的长远发展,未来或将有第三方权威的效果监测机构来为广告主提供直观可靠的直播营销数据反馈,也能够助力于直播平台开拓新的广告主。

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智能科技的进步将为营销模式带来更多可能

2018年1月,基于直播延迟时长缩短、云端混流、音视频直播与答题系统的同步控制等技术的发展,直播答题迅速得到普及并风靡一时,更有平台在短时间内将题目内容与广告营销结合,获得广告主投资,成功实现商业化。技术的不断提升为直播营销带来更多的可能性,艾瑞分析认为,未来图像识别和语音识别或将成为智能技术提升的重点,直播平台将着力于为用户提供更好的场景化体验,为广告主创造更好的营销环境。

 
 
 
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